¿Por qué la industria relojera sigue generando miles de millones en la era de los relojes inteligentes?

La semana pasada, un compañero me planteó una pregunta bastante habitual sobre los precios de los relojes de vestir: ¿qué sentido tiene comprar y llevar un reloj? Él lleva un Huawei. Le mide la tensión arterial, algo que ningún Seiko podrá hacer jamás. Su veredicto sobre el reloj del que yo no paraba de hablar fue aún más conciso: simplemente da la hora.

No le falta razón. Además, desde el punto de vista comercial, forma parte de una minoría en declive. En 2025, las exportaciones de relojes suizos alcanzaron un valor de 24 400 millones de francos suizos, con unas 14,6 millones de unidades vendidas. El mercado mundial de los relojes inteligentes en su conjunto —cada Apple Watch, cada Galaxy, cada Huawei— generó una facturación de unos 35 000 millones de dólares con diez veces más dispositivos. Se suponía que una de esas industrias habría sido arrasada por la otra hace aproximadamente una década.

No fue así, pero esa «supervivencia» resulta más extraña de lo que permiten las explicaciones habituales. La industria relojera no venció al reloj inteligente. Se fragmentó en tres negocios distintos, cada uno de los cuales encontró una forma diferente de coexistir con él.

La respuesta suiza consiste en vender menos y cobrar más

Eche un vistazo a las propias cifras de la Federación Suiza de la Industria Relojera: el valor de las exportaciones cayó un 1,7 % en 2025 hasta los 24 400 millones de francos suizos (~30 300 millones de dólares), mientras que el volumen de unidades se redujo un 4,8 %, hasta los 14,6 millones. Esto supone 740 000 relojes menos que el año anterior. A ello le precedió un año aún peor: en 2024, los volúmenes cayeron un 9,4 %, es decir, 1,6 millones de unidades, hasta lo que la propia FH calificó de «nivel históricamente bajo».

El valor se mantuvo gracias a un cambio en la composición del mercado. Los relojes de más de 3.000 francos suizos (aprox. 3.720 dólares) siguieron registrando una fuerte demanda, mientras que la mayoría de las demás categorías simplemente experimentaron un descenso, y la facturación de los relojes por debajo de los 3.000 francos suizos se desplomó un 15,6 % solo en 2024. Es más, el sector no defendió el terreno que ocuparon los relojes inteligentes. Lo abandonó y se orientó hacia el segmento de gama alta, donde un «ordenador de muñeca» no supone una competencia, ya que no pertenece a la misma categoría de producto.

Esto funciona, hasta cierto punto. La rentabilidad ofrece un panorama mucho más favorable en este sentido: el margen operativo del Grupo Swatch se situó en el 4,5 % en el ejercicio fiscal 2025, y el de Richemont, en el 3,2 % en el primer semestre de 2026. Las marcas del segmento medio han sido las más afectadas, con Tudor registrando una caída del 34 % y Oris, del 23 %. Un sector que sobrevive vendiendo menos relojes, pero más novedosos, es también un sector que está desmantelando silenciosamente el punto de entrada que genera nuevos clientes para el futuro.

La premisa subyacente a toda la narrativa de que «los relojes inteligentes acabaron con los relojes» es que los propios relojes inteligentes siguieron ganando terreno. Pues bien, no fue así, al menos no de forma continuada. Counterpoint registró su quinto trimestre consecutivo de descenso en el primer trimestre de 2025; los envíos globales se redujeron un 2 % interanual. Esto se debió al descenso de los volúmenes de Apple y a una fuerte desaceleración en mercados como la India. La categoría no volvió a crecer hasta el conjunto del año 2025, con un aumento del 4 % tras un año de descenso en 2024, y Apple registró su primer crecimiento anual en envíos desde 2022, gracias a una renovación completa de su gama de productos.

Hay otro dato en este informe que reviste aún mayor importancia. En el primer trimestre de 2025, el segmento de relojes inteligentes por debajo de los 100 dólares se redujo un 17 %, mientras que el segmento de entre 100 y 200 dólares creció un 21 %. Los compradores se están decantando por un número menor de dispositivos de mayor calidad, en lugar de considerarlos artículos desechables. Si lo piensa bien, ese es el tipo de comportamiento que hace que un Casio de 50 dólares sea una segunda compra racional y no un gasto superfluo. El reloj inteligente ha dejado de ser ese dispositivo que se lleva puesto en todas partes para convertirse en algo que se utiliza por un motivo concreto.

La respuesta japonesa es competir de todos modos

Mientras que los suizos «se replegaron hacia el segmento de gama alta», los tres grandes de Japón tomaron el camino contrario y crecieron más rápido que tanto los suizos como la categoría de los relojes inteligentes. 

En el ejercicio fiscal que finalizó en marzo de 2026, la división de relojería de Seiko registró unas ventas de 203 000 millones de yenes (aproximadamente 1 400 millones de dólares), lo que supone un aumento interanual del 27 % (en un periodo en el que las exportaciones suizas disminuyeron). El negocio de relojería de Citizen alcanzó los 197 000 millones de yenes (aproximadamente 1 360 millones de dólares), lo que supone un aumento del 10 %, con un beneficio operativo que creció un 38 %. El segmento de relojería de Casio alcanzó los 185 000 millones de yenes (aprox. 1 280 millones de dólares), lo que supone un aumento de casi el 19 % —el crecimiento más rápido de los tres—. En conjunto, los tres grupos generaron 585 000 millones de yenes, aproximadamente 2 900 millones de francos suizos (aprox. 3 600 millones de dólares). Puede leer más al respecto aquí.

Si nos fijamos en los márgenes, el negocio de relojería de Seiko registró un margen operativo del 15,1 %, frente al 3,2 % de Richemont y al 4,5 % del Grupo Swatch. Los fabricantes de relojes japoneses son entre tres y cinco veces más rentables que sus homólogos suizos, a pesar de vender a una fracción del precio, precisamente en el segmento en el que se suponía que los relojes inteligentes los habrían arrasado. Lo han conseguido al no competir según las reglas de los relojes inteligentes. La propuesta de un G-Shock es que no necesita nada de usted: ni cargador (bueno, la mayoría de los Casio tampoco lo necesitan), ni emparejamiento, ni ventana de asistencia técnica para el software, ni sustitución al cabo de tres años. La propia información financiera del tercer trimestre de Casio indicaba que la fuerte demanda de G-Shock durante la temporada de fin de año provocó, de hecho, escasez de existencias. He ahí un producto que hace algo que un reloj inteligente, por su propia naturaleza, no puede hacer.

Lo que realmente significa

La versión simplificada de esta historia (los relojes mecánicos como rebelión contra la tecnología) es, sinceramente, el enfoque menos útil en este caso. Los datos suizos muestran muy claramente un sector que se está reduciendo hasta alcanzar la estabilidad. Los datos sobre los relojes inteligentes muestran una categoría que ya ha alcanzado su propia meseta. Los datos japoneses muestran a los únicos actores que crecen a gran escala, y lo están haciendo con relojes de cuarzo, a precios asequibles, compitiendo directamente con la competencia. Se podría decir que la «Revolución del Cuarzo 2.0» nunca llegó a desaparecer del todo.

Además, los relojes inteligentes no acabaron con los relojes. Acabaron con el reloj barato, desechable y centrado en la funcionalidad, ese objeto que se compraba porque se necesitaba saber la hora. Lo que sobrevivió fue todo aquello que se compraba por motivos distintos a saber la hora. Los suizos han basado su modelo en el estatus y los japoneses en la durabilidad, y solo el enfoque japonés está generando crecimiento en la actualidad.